加码在华投资，150岁的资生堂如何增长？

2022年前三季度，集团总营收384亿元，同比增长4.7%；

中国市场占比22.5%，营收86.76 亿元，同比增幅-9.9%；

今年双11，天猫美妆护肤TOP20中占据2席，资生堂品牌销售8.58亿元，位列第7，CPB销售5.89亿元，位列14；

天猫彩妆香水品牌榜TOP20中，NARS以1.68位列第7，CPB以1.47亿元位列第10……

这是150周岁的资生堂，2022年以来取得的成绩单，包括入华41年来，当下的发展速度。

11月15日，资生堂中国在上海举办的主题为“各美其美，万物资生”的集团150周年中国发布会上，宣布了在中国市场的全新业务增长计划。

△ 资生堂中国CEO藤原宪太郎

“中国市场对于资生堂的重要性不言而喻，资生堂将坚定对中国市场的长远投资，通过多维度的战略部署，我们将持续优化在中国的生态布局，推动业务的可持续增长。”会上，资生堂中国CEO藤原宪太郎表示，这一全新增长计划包括以下三点：

1、“消费者之美”，引领业务可持续增长

2、聚焦替换装保护“地球之美”，推动绿色增长，

3、通过支持癌症患者的公益行动，贡献“社会之美”。

涉及新领域、新品牌、新品等多个层面的创新与扩展，并希望通过美的力量，传递让消费者、社会和地球都变得更美好的决心。

01

革新产品矩阵

完善资生堂中国美业生态圈

资生堂的名字，来源于中国《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，1872年成立之初，就跟中国有着深刻的渊源。 

目前，资生堂业务遍布全球120多个国家及地区。1981年，资生堂作为首家国际化妆品集团进入中国市场，目前在中国运营7大品类，26个品牌（含跨境电商），包括：

1、SHISEIDO资生堂、CPB、茵芙莎、御银座等6个高端品牌；

2、安热沙、怡丽丝尔、安肌心语等13个大众化妆品牌；

3、三宅一生、芦丹氏等3个香水品牌；

4、美容仪品牌，玑妍之光；

5、男士护肤品牌，侍刻；

6、科技口服品牌，流之律；

7、遮瑕品牌，资生堂无瑕修颜等。

未来，资生堂中国将在“致胜美肤”战略的引领下，双管齐下推动美肤业务，成为增长引擎。

一是发挥现有品牌的成长性，不断推陈出新，以满足国内消费者多元化需求。

以旗下高端美妆个性化定制品牌茵芙莎为例，自1986年诞生以来，便致力于为广大消费者“量身定制”美肤方案。

据茵芙莎品牌总监俞晴介绍，目前自律乳就有16个产品，供不同肌肤特点的消费者进行选择。而今年12月，还将上市新品——高能黑晶乳霜。

△ 茵芙莎品牌总监 俞晴

同时，随着“个性化定制”化妆品，得到国家和相关部门推出的政策支持，其个性化定制项目——‘肌肤高定站’，计划于2023年上海浦东落地，推广至全国，并以高能黑晶乳霜为基础，根据个人肌肤状况，定制专属的乳霜。

二是重压男士护理、家用美容仪、口服美容等品类，不断拓展美肤新市场。

除了护肤、彩妆和香水外，资生堂将扩展新的“美肤”市场。

“口服美容，将成为资生堂继护肤、彩妆之外的第三大类目。”发布会上，资生堂中国口服美容事业部负责人赖佩芸表示，2023年资生堂将成立全球口服美容事业部，继续扩充口服美容品牌矩阵。

△ 资生堂中国口服美容事业部负责人赖佩芸

今年8月，资生堂在中国建立的首个投资基金资悦基金，投资近亿元，领投了中国重组胶原蛋白原料公司——创健医疗。

三是加码研发，加速创新。

2021年10月，资生堂中国东方美谷研发中心的正式开业，并着力将中国打造为全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究，孵化包括医美、口服美容在内的本土创新，携手各方加速创新，同时推进一系列合作共创项目。

今年8月，在中国落地的产品开发领域的开放式创新平台“菲波娜fibona”，通过该项目，资生堂尝试与多家美妆产品领域以外的初创公司合作共创。

谈及原因，资生堂中国CEO藤原宪太郎表示，医美技术与皮肤科学研究的知识相结合，能够带来创新产品，而皮肤科学正是资生堂的优势所在。同时，中国消费者对医美的疗效和安全性有着很高的要求，走进美容医院接受治疗的人也逐年增加，市场对高疗效高安全性的医美服务也有着极大需求。

02

坚持可持续发展

大力推动美妆替换装举措

2021年，我国将“碳中和”和“碳达峰”写入政府工作报告，设定了可持续发展和“双碳”目标，如今越来越多的消费者加入绿色消费的浪潮。

资生堂方面表示，资生堂中国的可持续发展理念与中国政府制定的峰值碳和碳中和的“双碳”可持续性目标高度契合。

对此，资生堂中国宣布未来将大力推动美妆替换装，加快绿色增长，助力循环经济。

早在1926 年，资生堂集团就推出了首款替换装产品，截止至目前全球有超过800个单品。预计2023年为中国消费者提供的单品将超过150个。

为了解当前中国消费者对美妆替换装的认知和消费行为，资生堂中国携手中国生态环境部和阿里巴巴集团，推动替换装消费趋势，倡导绿色消费。

10月11日，资生堂中国首个线上可持续发展活动“明日花园计划”正式上线。通过使用替换装、空瓶回收、简化包装，以及电商平台减少传统买赠品等领域不断加码，向广大消费者传递可持续发展的绿色理念，引领绿色美妆消费。

“我们将可持续发展置于经营战略的核心位置。”藤原宪太郎表示，中国是资生堂集团最大的海外市场，也是公司业务增长的重要引擎，中国市场的可持续发展对集团实现最终的可持续发展目标至关重要。

03

加码“薰衣草花环”公益项目

以美妆力量帮助癌症患者重拾信心

作为全新增长计划的重要组成部分，资生堂中国公布了其公益行动“薰衣草花环”的加码计划，旨在通过美妆的力量帮助癌症患者修饰皮肤烦恼，专注自我表达，重拾自信积极面对生活。

由于中国社会老龄化程度不断加深，癌症新发病例数量也日益增加。根据《健康中国2030规划纲要》，至2030年，总体癌症五年生存率将超46.6%，癌症已逐步走向“慢病化”管理时代。因此，帮助癌症患者提升生活质量、自信地融入社会生活，需要社会各界的关注和支持。

2022年，“薰衣草花环”落地中国，资生堂集团旗下各品牌彩妆师为数十位癌症患者打造精致妆容；并由专业摄影机构天真蓝记录下每一个动人的笑容。

“薰衣草花环”在上海的首次尝试就获得了良好反响。

2023年，资生堂中国将携手天真蓝，将“薰衣草花环”带到更多中国城市，通过专业的产品和服务，帮助更多患者修饰皮肤烦恼，展露灿烂笑容，重获生活乐趣。

天真蓝CEO周扬表示：“作为致力于呈现每个人美好形象的企业，天真蓝高度认可资生堂‘薰衣草花环’活动所倡导的通过美改变人生的宗旨。天真蓝希望能够通过与资生堂的合作，共同承担社会责任，为癌症患者提供温暖灿烂的小照片。”

总结：“资生堂从未动摇过投资中国的决心，并对在中国的长远投资充满信心。”资生堂集团CEO鱼谷雅彦如是说。中国作为资生堂集团最大海外市场，加大对中国市场的投资，也是资生堂集团赢得增长的关键。

可见，本次资生堂在中国的全新增长计划，是立足于中国时代发展背景下提出的，为实现与中国市场的长期共生的愿景，资生堂以“无限贴近”中国市场的姿态，打造一个更加开放和灵活的“资生堂中国新生态”，以顺应正处在不断变化中的中国市场。

150岁的资生堂，曾穿越多个经济周期，而在当下这一轮新的全球经济周期中，我们看到其通过产品先行，研发创新，品牌驱动，笃定地加大增长市场的投资，同时承担起相应的社会责任，以可持续发展之势，寻求企业可持续增长。近年来，其一系列相关精准的预判和布局，值得行业同仁借鉴和学习。而对于未来，能否稳定地持续增长，开启增长的第二曲线，拭目以待吧！