怎样才能更懂抖音上的购车消费者?如何做好抖音种草与线索获客?
工欲善其事,必先利其器,巨量引擎全新汽车生意经,用4个实战案例带你从不同营销需求和场景出发,发现汽车生意增长的新策略。
01
上汽大众
常态化布局,让种草也能有确定性
在抖音这片爆款土壤,每天都有“火”起来的新内容。大家都知道在抖音要做种草,但是心里却有不同的“不确定性”:
“抖音种草该怎么做?和其他平台有什么不同?没有好的内容抓手,做种草能火吗?被种草的用户真的感知到了吗?种草究竟有没有效果……”
如何让种草更具确定性,看到真实的经营成果?作为最早布局达人营销的汽车品牌之一,上汽大众通过与巨量引擎的深入合作探索,沉淀出一套有着聚焦全场景的达人营销与内容种草策略。
在这套经营策略中,上汽大众首先利用巨量引擎多元且海量的内容IP,搭配自身新车上市、品牌活动等,实现在关键节点的“种草不错过”;同时,上汽大众开始构建自己的达人矩阵,分为6步走,其中包括了:价值人群圈选、达人前选、爆点挖掘、内容加热、广告追投、投后评估。
上汽大众以达人为支点将“品牌种草”常态化,既能够借助巨量星图这一“抖音汽车的精品内容工厂”,持续挖掘好的内容种子,同时又能够给与足够的流量分发加持,让好内容被广泛扩散,最后通过投后评估,充分验证种草规模、效率和整体价值。
透过上汽大众的实践,我们可以发现,在抖音做好内容种草,有三个关键不可或缺:找到好种子-优质的种草内容、为内容供养分-更高效的分发手段、让种草有收成-更立体的价值度量。
常态化种草实现之后,上汽大众开始将内容种草延展至全场景,构筑“1+N”的达人种草营销模式,互动种草、直播种草、阵地AB剧模式、种草内容+搜索等,不同的能力组合为上汽大众实现了多目标,不同方向的场景覆盖。
而在效果呈现环节,上汽大众利用巨量引擎科学度量的能力,从人群关系资产规模、人群流转效率和转化助攻分析等维度,掌握科学度量营销收益的方法,使种草的效果看得见,可度量。
在精耕达人营销与种草经营一年后,上汽大众品牌指数同比提升超200%,平均有效观看量提升37%,平均内容互动量提升56%。
02
奇瑞
品销可以兼收
种草助推新车上市“种收一体”
将一款新品从0-1打造为爆品,不光要靠种草,更需要让种草能够种出结果,对后续的线索获取、潜客转化起到助推促收的作用。
着眼于高潜力的购车人群,是汽车营销步入经营时代后,实现“种收一体化”的关键所在。
在抖音,这类最有购车潜力的用户群体有一个代称“3A/A3人群”,作为被深度种草的消费群体,他们在不同的营销场景中都表现出了更高的正向收益。
因此如何做大这类人群的规模和体量,并引导他们促成转化,就成为奇瑞在新车上市期间的核心目标。
在实战中,奇瑞充分借力抖音平台上全链路产品能力:在“种草”的部分,利用平台IP520心动日记实现声量蓄能,再通过邀请头部达人以短视频完成内容种草。
在新车上市当天,奇瑞以10小时不间断的直播接力,最大化A3人群,并利用精选联盟和电商直播能力,打通了达人与经销商的带货链路,完成从“A3人群到线索促转”的“种收一体”。
这一套从种草出发,促收结尾的整合上市营销计划,让奇瑞汽车实现了购车券订单量超过6000单的成绩,上市总曝光达到2亿以上,切实看到了种草经营的生意成果和确定性。
03
吉利
全年常态化直播经营
拉动自然线索增量
纵观车企在抖音的生意经营方式,已经从过去的单纯投放变成了广告与经营一体化,付费流量与自然流量的组合,也成为抖音阵地经营的新公式。
模式转变之下,让更多车企深度投入到抖音阵地的经营当中,掘金其中的生意增量。
当中最典型的就是抖音直播,凭借有交易、可统筹、强跟踪的特点,抖音直播已经成为“汽车品牌的数字直营店”,从过去单纯的“新媒体渠道”变成了能带来明显生意增量,扩大生意增长的主阵地。
吉利汽车就是常态化阵地经营当中的典型品牌。吉利汽车采用了双模式协作涨粉拉新,一方面利用流量+达人的组合双管齐下拉新,另一方面将原生经营常态化,品牌主账号高频开播+员工/经销商矩阵联动+互动玩法结合。
在获得大量关注的同时,吉利汽车抓住营销节点,将经营互动转化为生意闭环,通过轻任务扩大流量开口,再利用小程序承接收口,实现充分的线索获客。
经销商矩阵播组团拉生意、品牌常态播降本更长效、场景节点播聚势冲销量……3大主流直播模式成就了汽车品牌与经销商的好生意,在这之上,巨量引擎汽车生意经还提供了自然线索增益、原生竞价、小程序等经营力加持,让品牌能够从阵地经营中获得更多生意增量。
04
东风日产
首创短视频+直播双赛道PK赛
海量线索助推生意爆发增长
汽车生意离不开交易最后一公里的终端——汽车经销商,如何将抖音阵地的经营能力,落在每个经销商?
东风日产与巨量引擎「壹呼百应」项目合作,以网综化的PK竞赛形式,促进专业内容的创作和传播,首创“短视频+直播”经销商双赛道PK,鼓励经销商们完成了海量内容的创作,并通过“多产品+趣互动”促转用户资产,为经销商的经营阵地增粉,也带来了销售线索。
在实践中,各大经销商店也通过层层竞赛PK,“以赛代练”,从实战中掌握了抖音阵地经营的方法。
在营销工具上,东风日产通过巨量引擎“全民任务”,瓜分现金激励用户、经销商多方参与创作,进行内容发散,800家经销商积极参与到东风日产新车型搭载的新技术解读中,封闭赛任务话题阅读量突破1.7亿,累计直播开播2981场次,决赛场冲顶全行业热度榜TOP6,大大提升新车型及新技术的传播声量。
从上述品牌的实战中可以发现,种草经营与线索经营,已经成为汽车行业在抖音上实现“种收一体”的关键所在,让种草更具确定性,为线索获取助攻;让线索经营量质双收,充分挖掘平台流量中的新机会。
(来源：新视线)
